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      高仿之路走不通 酱酒贴牌产品如何不输在起跑线上?

      2021年06月24日09:08   来源:酒业家

        在全行业普遍对“酱酒热”长周期的预期之下,酱酒贴牌新品迎来了一波诞生狂潮。

        想要在酱酒热潮中掘金,选择好的酱酒品牌是第一步,而选择名酒企贴牌产品放弃小酒企自有单品,很大一部分是看中名酒企的品牌实力和品质保障。

        然而,当大量“贴牌酒”、“开发酒”涌入市场,为维护核心产品品牌影响力,名酒企业纷纷精简产品线,全力打造自有大单品,也要求贴牌产品必须跟自己的核心单品有区别,避免遭到贴牌产品“碰瓷”。

        既然“高仿”之路已被叫停,那贴牌产品在包装创意上与母品牌是“和”还是“分”呢?对于如过江之鲫的酱酒贴牌新品来说,在这个“颜值即正义”的消费时代,如何借助包装设计产生“第一眼效应”让自己脱颖而出,既能胜过“同门兄弟”,又能强于竞品新秀?这是摆在所有酱酒贴牌新品站上起跑线前的一道必答题。

      品牌指导设计,深挖母品牌的文化内涵

        “我们希望其包装设计能够‘借势’母品牌,让人一看就觉得是母品牌的核心系列?!笔治胀凡拷淳破笠悼⑷ǖ哪陈蚨仙滔蚓埔导冶硎荆骸熬褪浅遄磐凡科放评吹?,如果包装上不体现主品牌元素,那还不如去找个小酒厂做贴牌?!?/P>

        对于找头部酱酒企业开条码的酒商心思,段高峰酱酒包装设计工作室创始人段高峰向酒业家总结说:“大部分贴牌商其实都想让贴牌产品的包装设计和主线产品接近?!?/P>

        丰格创意设计创始人王丰功进一步分析指出,贴牌商选择“借势”实属无奈:“随着品牌意识增强,消费者更愿意选择更具品牌力的核心大单品,而贴牌商在做贴牌产品时无法长期投入,难以形成自身品牌,多数只能‘借势’母品牌?!?/P>

        “我们的选择是瓶型与核心大单品保持一致,除了允许打出来的LOGO外,色彩、字体、画面我们都自行设计?!痹谌驶骋烟撇返幕葡壬蚓埔导彝嘎?,多数酱酒企业的主打瓶型本就很有特色。

        “好的包装设计必须符合产品属性,符合产品特性,符合市场需求,符合消费者需求?!蓖醴峁θ衔?。在他看来,酱酒贴牌产品的包装设计,必须由品牌指导设计,设计需要满足品牌调性和企业战略需求。

        段高峰则认为酱酒贴牌产品要想在包装上借势母品牌,需要“对母品牌的文化内涵进行深刻解读”。

        段高峰表示,其在设计习酒鉴藏时,思路是对习酒君品文化做深层次解读,以“山水寓君子”作为主打设计理念;而在设计习酒梅兰竹菊系列时,则着重突出“梅兰竹菊四君子”的形象。

        段高峰建议酱酒贴牌产品的包装设计可以围绕三个方向进行:

        一是跟随战略,企业的核心价值讲什么,贴牌产品紧紧跟进,如习酒讲君品文化,贴牌产品应思考如何在君品文化的价值体系内,找到一个其他产品未有触及的分支;

        二是跟随策略,在产品符号上去借力,如沿用酒厂核心大单品的瓶型等,摘要文化系列的贴牌产品,其酒瓶造型基本上和酒厂大单品一样;

        三是创新,全新的概念,完全突破原有的价值体系,仅仅用厂家的标识,起到一个品牌品质背书的作用。

      精细化定位,做符合产品主流消费群的审美调性

        “随着市场的进一步细分,酱酒贴牌产品的包装也将根据更加细分的人群和场景进行精细化定位设计?!奔坠盼拇匆庥邢薰敬词既思媸紫匆夤?、IPUN艺创联行创始人兼CEO刘文认为。

        刘文建议:“视觉符号化一直是快消品产品核心的设计原则,酱酒包装将更多地用极简来创造视觉识别,用质感去提升产品品格?!?/P>

        以赤水谷酱酒为例,成都九谷品牌设计创始人张继谢分享了他的设计经验:“既要符合目标消费群体审美,又要便于记忆?!?/P>

        张继谢指出,赤水谷酱酒包装设计的核心表达围绕“中国黄金酱香酒谷”—赤水河流域展开,重在突出正宗酱香酒的精气神:“赤红色作为产品基调彰显贵气,符合产品定位;赤水谷字体设计厚重端正,整体字面排版简洁醒悟,加深品牌印象;瓶身顶部采用水纹的雕刻设计,抽象地表达了赤水河流域的地域特性;瓶身背部排版突出了产品酒魂与产品副标文案,增加品牌识别度;瓶盖部分采用了仿木效果,寓意产品源自生态;颈标部分起到画龙点睛的作用,突出产品血统纯正,对传统的完美传承?!?/P>

        “构思符合品牌属性,方案要经典或惊艳,简约而不简单?!备=ń鹣缶埔底芫硇熘敲粼谙蚓埔导曳窒淼?。

        辞典酒在盒型设计上,结合传统与现代工具书的翻阅形式,画面上用文字描述结合插图来解释酱酒文化,内容围绕酱酒的起源、工艺和品鉴,引导消费者喝明白酒,明白喝酒;在瓶型设计上围绕包容万物、内敛东方的理念,重塑东方审美的饮酒文化,内凹的造型也代表着国人谦逊向内的性格。

        值得注意的是,因以“做中国酱香白酒起源、工艺、文化及品鉴的工具书”为设计理念,辞典酒面市之初,就收到了不少高校校友会、文化馆、纪念馆、企业的定向订单。

        “贴牌商较为务实,都想做畅销产品,但贴牌商所依赖的主要是原有的渠道和原有的消费群体,因此想让产品产品畅销,其包装设计要更倾向于原有消费群体的喜好?!蓖醴峁ο蚓埔导医馐偷?。

        此外,徐智敏还提出一个设计原则:“打实物时,追求质感,工艺要合理,同时要考虑生产的可行性?!?/P>

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      初审:杜亚男/二审:汤娟/终审:冯波
      作者:

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